Zimowe Igrzyska w PyeongChang a koreański brand marketing

446

Olimpiady w Pekinie, Seulu i w Tokio pokazały, że gospodarki Chin, Korei Południowej oraz Japonii są jednymi z największych i najnowocześniejszych na świecie. Zimowe Igrzyska dają gospodarzowi okazje do przedstawienia swojego kraju w pozytywnym świetle. Nadają prestiż, zwiększają soft power państwa na arenie międzynarodowej dzięki globalnemu zasięgowi.

Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2018 w PyeongChang to nie tylko okazja do zaprezentowania dotychczasowego rozwoju kraju lub kunsztu sportowców szerszej publiczności.

Jest to też czas dla korporacyjnego product placement, polepszenia wizerunku marki. Igrzyska olimpijskie są czasem inwestowania ogromnych sum pieniędzy w celu globalnego promowania najnowszych produktów i usług.

Najwięcej środków na olimpijską promocję wygospodarowały Alibaba Group, Intel, Samsung i Visa.

Międzynarodowy Komitet Olimpijski (IOC) podpisał umowy sponsoringu z 13 korporacjami o globalnym zasięgu. Według Reuters, każdy „światowy partner olimpijski” („Worldwide Olympic Partner”) płaci średnio 100 milionów dolarów na czteroletni cykl olimpijskich akcji marketingowych. Inni partnerzy płacą nawet więcej.

W zamian sponsorzy otrzymują możliwość emitowania reklam w godzinach najwyższej oglądalności. Mają możliwość zaprezentowania swoich usług i produktów kibicom na terenie parku olimpijskiego lub w telewizji. Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2014 w Soczi przyciągnęły średnio 21 milionów widzów przed ekrany telewizorów. Duża część z tych osób znalazła się również pod wpływem korporacyjnych akcji promocyjnych. Światowe firmy liczą na powtórzenie sukcesu oraz zwielokrotnienie zysków.

Przykładowo Intel, który podpisał umowę sponsorską z IOC w 2017 roku przekazał, że podczas igrzysk zapewni widzom i uczestnikom igrzysk możliwość wykorzystania bezprzewodowej sieci 5G, dronów, platformy VR, 3D oraz inne sprzęty technologiczne.

Timo Lumme, dyrektor zarządzający Usługami telemarketingowymi IOC, wyraził przekonanie, że obecność  najlepszych sponsorów olimpijskich  jest dowodem „namacalnych zwrotów” wielomilionowych inwestycji.

Do rekordowej trzynastki należą: Coca-cola, Alibaba Group, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, Intel, Omega, Panasonic, Procter&Gamble, Samsung, Toyota oraz Visa. W tym roku przywitano także kolejnych bogatych sponsorów: The North Face, Hyundai oraz LG.

Sieci telewizyjne transmitujące igrzyska również, odnoszą olbrzymie zyski za samo emitowanie reklam. W 2014 roku podczas ostatnich Igrzysk Zimowych w Sochi, ich wartość przekroczyła USD 800 milionów. Według Dana Lovingera z NBC, w tym roku wartość przychodów z inwestycji marketingowych przewiduje się na co najmniej USD 1.2 miliarda.

Sam Intel, jeden z największych producentów podzespołów i programów komputerowych, zdecydował się dołączyć do grona sponsorów olimpijskich i nawiązać kontrakt z IOC do 2024 roku. Wiadomość ta obiegła świat biznesu i zbiegła się z wieścią o wycofywaniu się McDonalda (MCD.N) z wielomilionowego kontraktu. McDonald’s Corp. motywował swą decyzję koniecznością dokonania zmian w priorytetach polityki firmy oraz cięciem kosztów.

Inni z kolei, a w szczególności zaplątany w liczne skandale Samsung, zdecydowali się na pozostawanie w cieniu.

Samsung po cichu promuje swoją markę, usiłując odzyskać utracone globalne poszanowanie i prestiż po zamieszaniu związanym z prezydentem Park Geun-hye. Afera korupcyjna Lee Kun-hee z 2008 roku, nowe doniesienia policjizwiązki dziedzica Samsunga Lee Jae-yonga z Panią prezydent oraz córką współpracownika Park, Choi Sun-sil, położyły się długim cieniem na korporacji.

Był to kolejny cios dla koreańskiego chaebola otoczonego coraz głośniejszym i wciąż gorzejącym skandalem rodziny Lee.

Mimo ułaskawienia byłego prezesa Samsunga Lee Kun-hee przez ówczesnego prezydenta Lee Myung-baka, uchylenie wyroku zostało negatywnie przyjęte przez społeczeństwo koreańskie.

Koreańczycy coraz wyraźniej przejawiają zmęczenie doniesieniami o łaskawszym traktowaniu korporacyjnych gigantów przez prawo oraz administrację rządową.

Od 2009 roku, rodzinę Lee, oskarżoną o łapówkarstwo, uchylanie się od podatków i przeprowadzanie nielegalnych transakcji finansowych, nierozerwalnie związano z wizerunkiem Samsunga. Według słów Profesora Nam Lee z Uniwersytetu Chung-Ang w Seulu, korporacja „musi postępować niesamowicie ostrożnie” nie chcąc odnowić negatywnych konotacji związanych z wizerunkiem i marką Samsunga.

Niestety uwikłanie w skandale polityczne i finansowe koreańskiego potentata technologicznego nie jest precedensem.

Pojawiły się głosy przeciwko nadmiernemu promowaniu koreańskich chaeboli podczas igrzysk w PyeongChangu ze strony LG. Dodatkowo, trzej przodownicy korporacyjnej kampanii na rzecz koreańskich igrzysk: Lee (Samsung), Cho Yang-ho (Korean Air) oraz Park Yong-sung (Doosan Corp.) uwikłali się w przestępstwa finansowe.

Te doniesienia negatywnie odbijają się na koreańskich markach oraz ogólnej idei korporacyjnego zaangażowania w promowanie igrzysk olimpijskich.

Zimowe Igrzyska w PyeongChang, Tokyo 2020, Zimowe Igrzyska w Pekinie w 2022 roku- wszystkie te imprezy dają korporacjom doskonałe możliwości dalszego promowania swojej marki.

Igrzyska są źródłem wysoce zyskownej działalności marketingowej. Zwielokrotniają przychody sponsorów. Niektórym zapewniają jednak więcej uwagi niż by chcieli.

 

 

 

PODZIEL SIĘ
Absolwentka Studiów Azjatyckich UJ, Stypendystka TGU i studentka Stosunków Międzynarodowych UJ. Jest młodszym researcherem w East Analytics zajmującym się analizą rynków dalekowschodnich oraz promocją europejskiego eksportu na rynkach Azji wschodniej. Prywatnie, badaczka interesuje się ochroną praw człowieka, sytuacją kobiet, mniejszości etnicznych i mniejszości seksualnych w Chinach oraz Japonii.

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here